По данным исследования, грамотно проводимый HR-брендинг повышая общий репутационный капитал компании способен увеличить стоимость бизнеса, качественно изменить кадровый потенциал компании, и в конечном итоге, повлиять на ее финансовые показатели.

Справка: HR-брендинг — это работа с репутацией компании как работодателя, проводящаяся с целью повышения ценности возможности работы в данной компании в глазах как действующих, так и потенциальных сотрудников.

В опросе на тему «Почему мы работаем или не работаем с репутацией компании как работодателя?» приняли участие 53 представителя HR-департаментов компаний, работающих в Украине. О том, что перед ними ставятся задачи по HR-брендингу (кадровому брендингу, развитию репутации компании как работодателя), сообщили 80% опрошенных.

Чаще всего целями HR-брендинга в своих компаниях респонденты называют привлечение более качественных сотрудников и «редких» специалистов, удержание сотрудников в организации в течение длительного времени и вовлечение сотрудников в работу и повышение их лояльности (таблица 1).

Табл. 1. Цели HR-брендинга в украинских компаниях
№ 
Цель HR-брендинга 
Доля
респондентов

1 
Привлечение более качественных сотрудников и «редких» специалистов 
73%

2 
Удержание сотрудников в организации в течение длительного времени 
60%

3 
Вовлечение сотрудников в работу и повышение их лояльности 
53%

4 
Мотивация сотрудников на достижение лучших результатов 
53%

5 
Увеличение общего репутационного капитала компании 
47%

6 
Трансляция миссии и ценностей организации 
40%

7 
Улучшение имиджа компании в глазах целевой аудитории 
40%

8 
Формирование кадрового резерва 
33%

9 
Установление эмоциональной связи с брендом компании 
33%

10 
Корректировка отношения определенных целевых групп к компании 
20%

11 
Повышение уровня профессиональных, кросс- и надпрофессиональных, а так же личных компетенций сотрудников 
20%

12 
Коррекция уровня оплаты (иногда – «ниже рынка») 
13%

13 
Изменение/сопровождение изменений корпоративной культуры и других трансформаций в компании (слияние и прочее) 
13%

Тщательно планируют мероприятия по HR-брендингу только 25% опрошенных, а три четверти респондентов признались, что HR-проекты «рождаются» ситуационно — под появляющиеся задачи или проблемы. При этом все комментаторы отметили высокую затратность этих мероприятий.

Среди основных компетенций, которые следует больше развивать сотрудникам HR-департамента для повышения мастерства в реализации проектов по HR-брендингу, участники исследования чаще всего указывали навыки презентации, общую креативность и подготовку в проведении мероприятий (таблица 2).

Табл. 2. Компетенции HR-специалистов, необходимые для HR-брендинга
№ 
Компетенции HR-специалистов, необходимые для HR-брендинга 
Доля
респондентов

1 
Навыки презентации 
53%

2 
Общая креативность 
53%

3 
Подготовка и проведение мероприятий 
47%

4 
Создание коммуникационных планов 
40%

5 
Создание эффективных текстов 
40%

6 
Количественные и качественные исследования 
27%

7 
Проектный менеджмент 
20%

8 
Создание и проведение эффективных рекламных компаний 
7%

Большую поддержку в направлении развития HR-бренда от коммуникационных департаментов компании хотели бы получить 50% опрошенных. Вторая половина респондентов отметила, что сотрудничество в этом направлении налажено у них в компании отлично.

И конечно, участникам исследования было предложено оценить результаты программ и проектов HR-брендинга, проводимых в их компаниях. Рейтинг наиболее значимых с точки зрения респондентов результатов, которым присуждены оценки 4 («важно») и 5 («очень важно») представлен в таблице 3.

Табл. 3. Наиболее значимые результаты HR-брендинга
№ 
Наиболее значимые результаты HR-брендинга 
Доля
респондентов

1 
Эти проекты дают возможность HR-департаменту занимать более стратегическую роль в компании 
67%

2 
Эти проекты повышают репутацию HR-департамента внутри компании 
67%

3 
Эти проекты в целом влияют на рост показателей эффективности работы HR-департамента  
53%

4 
Эти проекты, повышая общий репутационный капитал компании, увеличивают стоимость бизнеса 
47%

5 
Эти проекты качественно меняют кадровый потенциал компании (лучшие кандидаты, более сильные и…) 
47%

6 
Это влияет на финансовые показатели компании 
33%

В своих комментариях респонденты отмечали, что тема HR-брендинга заслуживает особенного внимания и глубокого анализа. В первую очередь — это должен понимать руководитель компании. Именно он направляет HR-директора, маркетолога и руководителей подразделений к единой цели. Однако, порой, компании уделяют HR-брендингу мало времени. Иногда вопрос собственной значимости ставится только для того, чтобы принять на работу какую-то «звезду». Но такой подход является изначально ошибочным. Работу над созданием успешного образа в глазах кандидата нужно вести постоянно.

Среди 53 компаний, работающих в Украине и принявших участие в исследовании, половина имеют 100% украинские инвестиции, и по 25% частично или полностью инвестированы иностранным капиталом. Численный состав этих компаний: более 1000 сотрудников — 10% опрошенных, от 300 до 1000 сотрудников — 15%, от 100 до 300 сотрудников — 20%, от 50 до 100 сотрудников — 35%, от 20 до 50 сотрудников — 10% и менее 20 сотрудников — 10%.